Aunque el valor de la imagen corporativa no figure en el balance de una empresa, ya nadie duda de su influencia en los procesos de generación de valor, especialmente en aquellas sociedades que cotizan en los mercados financieros. No obstante, la gestión de la imagen corporativa es todavÃa hoy una actividad profesional no consolidada completamente por carecer de una visión global y de una sistematización de los procedimientos y de las técnicas que garanticen un control sobre sus resultados similar al de cualquier otra polÃtica corporativa. La función de comunicación e imagen en las empresas, lo que habitualmente se denomina corporate, ha alcanzado en los últimos años un grado de complejidad tan alto que exige la formalización precisa de instrumentos y técnicas de gestión cada vez más sofisticadas. Disponer de esas herramientas y utilizarlas habitualmente es lo que diferencia las rutinas, más o menos eficaces, de las direcciones de comunicación profesionales de lo que el autor ha llamado en esta obra la gestión profesional de la imagen de las empresas. Este libro quiere contribuir a la maduración de la tarea profesional que supone la gestión de los activos intangibles de las empresas, aportando un modelo global para la gestión estratégica de la imagen corporativa y ofreciendo al lector, de manera didáctica, un gran número de técnicas e instrumentos para llevarla a cabo.
Introducción. Parte primera. La identidad y la imagen de las empresas. 1. La identidad corporativa. 2. La imagen corporativa. Parte segunda. Definir la estrategia de imagen. 3. Evaluación y análisis de la imagen corporativa. Parte tercera. Configurar la personalidad corporativa. 4. La identidad visual corporativa. 5. El manual de normas de identidad visual. 6. El manual de gestión de la comunicación. 7. La cultura corporativa. 8. El cambio de la cultura corporativa. Parte cuarta. Gestionar la imagen a través de la comunicación. 9. Programas de comunicación corporativa. 10. La comunicación interna.
